EL ABUSO DE LA MERCADOTECNIA ANTE LOS DESASTRES NATURALES

En años recientes se ha vuelto común en México que, ante los efectos de fenómenos naturales sobre diferentes comunidades, surja casi espontáneamente la solidaridad para llevar ayuda a las zonas que lo requieren. Lo acabamos de vivir en días recientes con la destrucción ocasionada en la mitad del territorio mexicano por los huracanes “Manuel” e “Ingrid”, como ha sucedido ante otros eventos catastróficos, a partir del terremoto de 1985.

Tengo la impresión de que dicha solidaridad también ha sido el pretexto para que personalidades en diferentes sectores, particularmente el político, artístico y deportivo, así como grandes corporativos, busquen llamar la atención de los medios de comunicación para hacer notar su “solidaridad”; es decir, hacer publicidad a costa de la desgracia.

Cuando no es un actor o un conocido conductor de televisión, es una tienda de autoservicio, una empresa constructora, una cadena hotelera, una fabricante de productos de consumo, alguna transportista (línea de autobuses o aérea) o inclusive alguna farmacéutica o hasta productoras de artículos para cuidado personal. De una u otra forma buscan presencia de marca a través de los medios de comunicación para “informar” que están colaborando ya sea con transporte, en efectivo o en especie, a la luz de su compromiso de ser socialmente responsables.

No obstante, creo que los públicos reaccionan favorablemente en tanto concuerdan con lo que la empresa está haciendo, o son los críticos más severos en cuanto la acción de una empresa o de un individuo se percibe como oportunista. Ésta circunstancia me llevó a preguntarme si quizá en lo personal tengo confusión entre los conceptos de “Mercadotecnia Social” y “Mercadotecnia con Causa Social”, y su relación con la Responsabilidad Social Empresarial. Así pues, decidí hacer una rápida investigación para aclararme cualquier confusión.

Mercadotecnia social

Alan Andreasen la define en su libro “Marketing Social Change” como “la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo, en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Andreasen es catedrático de Mercadotecnia en la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown y es especialista en comportamiento de consumo y la aplicación de la mercadotecnia en las organizaciones de la sociedad civil.

Se dice que fue Philip Kotler quien en 1971, desarrolló el concepto de “mercadotecnia social” y que para él, el elemento más importante es el de producto social cuyo diseño se realiza luego de una investigación y análisis para detectar las necesidades de los destinatarios a fin de satisfacerlas y realizar una prueba piloto antes de lanzar el producto social.

Laura EstelaFischer, Maestra en Ciencias de la Comunicación con especialidad en Mercadotecnia, comenta en su blog que la mercadotecnia social no solo busca la satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores, pues muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en general y que por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo. Se trata de una filosofía de trabajo que guía el proceder no solo del personal del área comercial, sino también del personal administrativo, de producción, finanzas, etc.

Mercadotecnia con causa social

Sue Adkins, autora de “Cause Related Marketing: Who Cares Wins”, define a la Mercadotecnia con Causa Social como "Una actividad comercial basada en una relación de colaboración entre la empresa, la organización no lucrativa y/o la causa, con el fin de promocionar una imagen, un producto o un servicio en beneficio mutuo". Es decir, si es actividad comercial no es filantropía; si implica una relación de colaboración, no es coyuntural sino a mediano o largo o plazo. Su ejecución se traduce, de forma simple, en que una empresa contribuye a una causa social específica cuando los consumidores compran sus productos con el fin de fortalecer su posición, aumentando las ventas de sus productos y servicios, mejorando su imagen y buscando posicionarse como una organización socialmente responsable.

Según un estudio comentado en enero del año pasado en Advertising Age por Matt Carmichael, editor del blog de estadísticas de dicha publicación, la inversión mundial en 2012 en este tipo de acciones se habría situado en torno a los 1.7 millones de dólares, experimentando un crecimiento del 3,1% respecto al año anterior. No es, por tanto, extraño encontrarnos diariamente con campañas de marketing en las que las empresas realizan contribuciones monetarias y no monetarias a diversas causas.

Responsabilidad Social

Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT) la responsabilidad social corporativa es una iniciativa de carácter voluntario y comprende el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad, y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores.

La Comunidad Europea y la Organización de las Naciones Unidas, se refieren a ella como “la integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.

El Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) la define como “El compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común.” Esta definición marca una diferencia con la filantropía, misma que supone una actitud meramente altruista o caritativa por parte del empresario, quien otorga donativos a título personal, y sin esperar beneficio alguno.

Si me ajusto a las anteriores definiciones, las acciones de muchas empresas y personalidades con motivo del impacto de los recientes huracanes:

1. No son mercadotecnia social, ya que no son parte de un programa sistemático ni producto de una investigación y análisis para detectar las necesidades de los  destinatarios.
2. No son mercadotecnia con causa social, pues no se trata de una actividad comercial por la que parte de la venta de un producto se destine a una causa, ni hay una relación de mediano o largo alcance con alguna organización de la sociedad civil.
3. No es responsabilidad social, dado que no es una actividad regular que se realice como parte de la operación de la empresa en afán de contribuir al bien común sobre una base de largo plazo.
4. No es filantropía, dado que, en la mayoría de los casos, no son los propios empresarios quienes dan parte de sus ingresos para contribuir con los damnificados, ni fue parte de algún programa institucional que involucra a los empleados.

¡Qué bueno que se siga llamando a la solidaridad y que ésta se siga manifestando en grandes volúmenes de donativos! Que mal que estas situaciones sean usadas en muchos casos con fines publicitarios. Seguramente los informes de responsabilidad social de muchas empresas incluirán su participación en la ayuda a los damnificados por los recientes huracanes para dejar el mensaje de que son más solidarios que la competencia y que ello es un diferenciador importante para fidelizar la cartera de clientes y llamar la atención de los grupos de interés para afianzar la reputación.

¿CÓMO ESTÁN LAS AGENCIAS DE RP EN CREATIVIDAD?

En ocasiones tengo la sensación de que muchos programas de relaciones públicas son similares entre sí, independientemente de que sean para una automotriz, una farmacéutica o una empresa en el sector financiero. Ello me habla más de una falta de creatividad o de premura por entregar el plan, que de una actitud poco ética de copiar programas que han resultado exitosos.

De forma general, se piensa en la creatividad como la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que por lo general llevan a soluciones originales. Se trata de un proceso mental que nace de la imaginación. Sin embargo, puede significar cosas diferentes para distintos públicos y, como sucede con el mismo concepto de relaciones públicas, la definición de “creatividad” puede ser variada e  incluir una o varias de las características que tiene el proceso creativo.

Independientemente de cómo entendamos a la creatividad, me parece que quienes estamos involucrados en los procesos de comunicación y relaciones públicas somos conscientes de la importancia de la creatividad en el ejercicio de la profesión, en beneficio tanto del cliente y su producto, como de la propia agencia de relaciones públicas, aunque muchas veces los planes y su ejecución carezcan de este elemento distintivo.

EL REPORTE HOLMES

Respecto a la importancia de la creatividad en el campo de la comunicación, el año pasado el Grupo Holmes de Estados Unidos, dedicado a probar y mejorar el valor de las relaciones públicas publicó el Reporte global: “Creativity in PR a Global Study”, en el que un grupo de expertos tanto de empresas como de agencias de relaciones públicas, participaron en una encuesta en la que el 67% consideró que la industria de las Relaciones Públicas se está rezagando en materia de innovación y sólo el 10% dice que es altamente innovadora.

Entre los resultados más significativos de esta encuesta figuran los siguientes:

• Aunque el 95% de los encuestados opinó que la creatividad es un elemento fundamental para los ejecutivos de relaciones públicas, y que el 89% se describió como creativo, el 66% aceptó que la industria de las relaciones públicas ha sido criticada por la carencia de “grandes ideas”.
• El 40% expresó que la creatividad es “buena”, en tanto que uno de cada diez mencionó que la era “insatisfactoria” y el 6% dijo que definitivamente no había tal.
• En cuanto a las barreras que impiden el desarrollo de la creatividad, el 65% dijo que la principal es la falta de tiempo, el 48% culpó a la falta de presupuesto, el 33% lo atribuyó a la falta de claridad en los objetivos creativos que se buscan y la diferencia expresó que se debe a la falta de entendimiento entre la agencia de relaciones públicas y el cliente.
• Casi el 40% de los encuestados expresó que más del 70% de su tiempo diario requiere de creatividad en tanto que poco más de la mitad expresaron que la creatividad sólo está presente en poco menos de media jornada de trabajo diario.
• Por el lado de los clientes, la encuesta reflejó que la creatividad es un factor a considerar para contratar o retener a una agencia. No obstante, el 40% de los clientes dijeron que sus agencias podrían hacerlo mejor en cuestión de creatividad; el 23% se manifestó contento con las capacidades creativas de su agencia, y el 23% se declaró a disgustó con su agencia de RP por el tema de creatividad.

En México no encontré algún referente similar en torno a la creatividad en las relaciones públicas pero me parece que los datos de la encuesta del Grupo Holmes pueden aplicar, con algunas variantes porcentuales, en nuestro país. Estoy seguro de que tanto empresas como agencias de relaciones públicas tienen conciencia de la importancia de la creatividad en el diseño y ejecución de sus campañas y que la gran mayoría de las agencias se saben creativas y que ello es un factor a considerar para la contratación de sus servicios.

LAS BARRERAS A LA CREATIVIDAD

El punto fundamental en el tema de la creatividad es el de las barreas. ¿Por qué, a pesar de que las agencias y sus ejecutivos se sepan creativos, se percibe poca creatividad y que muchos programas son similares entre sí?

La citada encuesta habla de cuatro barreras fundamentales para la creatividad: falta de tiempo, falta de presupuesto, falta de claridad en los objetivos y falta de entendimiento entre agencia y cliente. Creo que en el caso de nuestro país los principales obstáculos a la creatividad son la falta de tiempo y el temor de las empresas a iniciar campañas diferentes que pudieran ser contraproducentes a sus objetivos de negocio.

La primera variable puede obedecer a la premura para presentar propuestas a los clientes. Aceptar participar con poco tiempo para desarrollar un planteamiento deja poco espacio para desarrollar procesos creativos y, a fin de cuentas se pueden establecer compromisos difíciles de cumplir que se van modificando sobre la marcha.

La segunda variable tiene mucho que ver con la reacción de los clientes ante agresivas propuestas creativas. Durante la época en que fui investigador asociado en la Universidad de Carolina del Norte, tuve la oportunidad de conocer el Centro de Liderazgo Creativo en Greensboro, en donde me hicieron ver que por lo regular siempre vemos y consideramos primero las cosas negativas, es decir, el por qué una idea novedosa no podría prosperar, en lugar de poner por delante las cosas interesantes que una idea puede aportar.

Ejemplos de este pensamiento propositivo hay muchos en la historia de la humanidad. Por citar dos:

· Leonardo De Vinci no tuvo freno a su imaginación y diseñó en papel artefactos que hoy son una realidad.

· Nunca nadie le dijo a los hermanos Wilbur y Orville Right que era imposible que pudiera volar un aparato más pesado que el aire; como resultado, inventaron el avión.

Es indudable que detrás de cada buena campaña de relaciones públicas hay una gran idea que rompe estándares y conservadurismos para atreverse a trascender, y que ello es producto de un pensamiento creativo, que es lo que llama la atención de público y medios de comunicación y permite que la ejecución del plan de relaciones públicas no pase desapercibido.

En resumen, la creatividad debería estar presente en el día a día de toda acción de los ejecutivos de relaciones públicas pues la dinámica de los mercados y la competencia demandan ir más allá de hacer bien las cosas o de buscar formas de “salir del paso”.

EL VALOR DEL PERIODISTA

Hoy, gracias a las redes sociales nos podemos enterar, en pocos segundos y a través de gran cantidad de fuentes informativas, de la situación de la ciudad luego de un temblor. Hace 28 años teníamos que esperar las transmisiones que pudieran hacer la radio y la televisión.

El jueves de esta semana recordaremos en México el sismo que, en 1985 azotó a la ciudad de México, uno de los más violentos. Quienes en ese instante veíamos el noticiario “Hoy Mismo” recordamos los últimos 23 segundos de transmisión antes de que se perdiera la señal. Hasta ese instante y durante los siguientes minutos no se sabía de la gravedad de la situación. La información tardó varios minutos en surgir a través de la radio y la televisión, conforme los reporteros llegaban a las zonas más afectadas y encontraban los medios adecuados para transmitir.

Los conductores de los diversos programas de radio y televisión que estaban al aire en esos momentos, buscaban infundir serenidad. Por citar algunos, Lourdes Guerrero, conductora del noticiario televisivo “Hoy Mismo” decía: “está temblando un poquitito” “sigue temblando un poquitito, pero vamos a tomarlo con una gran tranquilidad”; Sergio Rod, conductor del entonces popular programa radiofónico “Batas, Pijamas y Pantuflas” expresaba: “¡calma, mucha calma...! No pasa nada... Todo mundo, tranquilo. Por favor, familia, tranquilitos todos...” (En alguna ocasión Sergio me platicó que a lo que más miedo le tenía era a los temblores, e inclusive bromeaba: “hay tres escalas de medición de temblores: la Richter, la Mercalli y la Rod, que es la más exacta”).

A los pocos minutos, Pedro Ferriz Santacruz, entonces conductor del noticiario “Día a Día”, daba a conocer en Canal 13 (entonces de Imevisión) un primer reporte de la hora, epicentro e intensidad, de acuerdo con el reporte del sismológico, e inició largas horas de noticieros antes de retirarse para estar cerca de su hijo, quien sufrió lesiones en el edificio de Radio Fórmula. En la radio la mayor sintonía la tenían Monitor y XEX que transmitía noticias durante todo el día.

El papel de los medios de comunicación fue complicado. No existían los teléfonos celulares ni las redes sociales, y la información llegaba poco a poco creando confusión que hacía aún más dramática la situación. Un querido amigo, Raúl René Trujillo, reportero de Televisa, me comentó  que a los pocos minutos del terremoto aterrizó en Los Mochis y la noticia que escuchó era que la ciudad de México había desaparecido. Versión similar recibió otra amiga, Elda Sánchez Gaytán, también de Televisa, quien se encontraba en Alemania.

Pero los propios medios también resultaron afectados, tanto en lesiones y pérdidas humanas como en las estructuras de sus instalaciones, particularmente aquellos cuyas instalaciones se encontraban en la parte más céntrica de la ciudad.

Dañados los edificios de Radio Fórmula en Arcos de Belén, la revista "¡Siempre!", y las oficinas de la Unión de trabajadores de Periódicos, en la convergencia de Puente de Alvarado y Zaragoza; daños menores en los de XEW, en Ayuntamiento, Radio Centro en Artículo 123, El Universal, Excélsior, Novedades, La Prensa y El Sol de México, y prácticamente destruido el de Televisa Chapultepec,

Pero lo más importante fue la afectación a muchos de quienes laboraban en esas instalaciones, especialmente los más conocidos por ser conductores, locutores o periodistas que ese día ellos mismos empezaron a ser noticia. Algunos fallecieron, otros salieron con lesiones de por vida y otros más siguen contando cómo vivieron el terremoto.

Entre los primeros recuerdo a Félix Sordo, de Televisa, quien tuvo un cargo de coordinador en el noticiario 24 horas; Ernesto Villanueva, quien redactaba el noticiario “Hoy Mismo”; Gustavo Armando Calderón “El Conde”, cronista deportivo; y Serio Rod Chávez, creador, productor y locutor de "diálogos al desnudo" y "Batas, Pijamas y pantuflas" en Radio 590 que luego pasó a Radio Cañón, en Grupo Radio Fórmula.

Entre quienes sufrieron lesiones estaban Pedro Ferriz de Con, quien conducía el noticiario “Al Aire” y resultó con fisura en tres vertebras; el humorista “Tilín, el fotógrafo de la voz”, rescatado de los escombros; Salvador Escobar, quien sigue como locutor en el noticiario de las 13:30 en Radio Fórmula, y Gustavo Calderón Millán, hijo de "El Conde", que empezaba su carrera como cronista deportivo. En tanto los tres primeros lograron recuperarse física y psicológicamente, el último perdió sus facultades mentales. En alguna ocasión un primo de él me invitó a comer a casa de la familia Calderón, en Atizapán, en donde me mostraron una foto en la que aparezco con “El Conde” y su hijo, misma que, junto con muchas otras. le mostraban continuamente a Gustavo para ayudarle a recuperar la memoria.

De los periodistas que sobrevivieron, el blog “Cuadrante” el sitio de la radio, publica algunos testimonios, de los que sustraigo los siguientes:

Jorge Larrauri: “¿Cómo olvidar aquel 19 de septiembre de 1985? Por esos días la radio dio una vez más muestras de su gran fuerza de penetración. Los mensajes personales y familiares que transmitíamos no sólo por las señales de ORC. ¿Recuerda que otras estaciones difundieron por su frecuencia nuestras voces y las de nuestros compañeros? En aras de auxiliar a la población. Que días tan aciagos… Qué recuerdos…”

Héctor Cantú Ramírez: “La Radio tuvo su aportación muy importante en cuanto a información y ayuda a la población. En nuestras oficinas de OIR funcionaba el TELEX (gracias a las plantas de energía) y las estaciones afiliadas en el interior de la República nos enviaban nombres/números telefónicos/direcciones de familiares habitantes del D.F. para localizarlos y enterarnos de su situación”.

Raúl Mondragón: “Yo era uno más de los miles de expedientes en una habitación improvisada, vendajes, suero, sangre, aturdido… pero la radio, esa no descansaba, en alguna parte escuchaba a José Gutiérrez Vivó dando una reseña de lo sucedido… “

María Victoria Llamas “Marivi” (fallecida en 2008): “Desde la cabina de producción nos avisaron por los audífonos a Lourdes Guerrero, a Juan Dosal y a mi, que estaba temblando. Yo sentí que me jalaban la mesa y en eso nos dijeron que iban hacer una toma abierta para que la gente viera como se movía el plafón. Yo en voz baja dije que no quería que se viera eso porque me daba pavor. En eso nos salimos del aire y todo mundo corrió, sólo Lourdes y yo permanecimos en el estudio. Tiradas en el piso, abajo del escritorio Así soportamos el temblor”.

Hace unos días veía a través de internet el noticiario “Enfoque”, primera edición, cuando empezó a sonar la alarma sísmica. El conductor Leonardo Curzio no pudo evitar reflejar el susto, pero permaneció frente al micrófono tratando de orientar el actuar de los radioescuchas.

En efecto, hoy, gracias a las redes sociales nos enteramos prácticamente al instante sobre la situación después de un temblor, pero los medios electrónicos siguen contando con los profesionales que exponen su integridad para orientarnos, informarnos y traernos las voces de los testigos, los sobrevivientes y las autoridades.

Mi respetuoso recuerdo a mis amigos y conocidos que fallecieron o resultaron lesionados el 19 de septiembre de 1985 y mi admiración a quienes hoy siguen firmes en el deber ante situaciones de riesgo.

PERIODISMO DE MARCA: CADA COMPAÑÍA DEBERÍA SER EMPRESA DE MEDIOS.

Desde hace algunos años algunas empresas han decidido contratar periodistas en activo para sus áreas de comunicación y relaciones públicas, decisión que atinadamente algunas agencias de relaciones públicas también han tomado. ¿Por qué no capitalizar a estos profesionales para hacer periodismo de marca?

Las agencias de relaciones públicas sufren cada vez más para lograr que, particularmente, algún lanzamiento de producto o evento de responsabilidad social ocupe un espacio con mención de marca en los medios de comunicación impresos o electrónicos. Por un lado hay límites de espacio y por otro, este tipo de información les suena más a publicidad disfrazada. La mayoría de las empresas olvidan que no todo lo que es noticia para ellas lo es para los medios.

Siempre he recomendado  buscar dar un perfil noticioso a este tipo de información –y en general a cualquier dato empresarial- para lograr que al menos sea considerada en la junta editorial y tenga más posibilidades de ser difundida. Pero recientemente me llamó la atención una frase de Tom Foremski, fundador y editor del portal de noticias “Silicon Valley Watcher”: “Cada compañía es una empresa de medios”.

En 2004, Foremski dejó el Financial Times, para ganarse la vida como periodista blogger de tiempo completo. Hace poco más de ocho años empezó a hablar de la idea de las empresas como compañías de medios, concepto que en poco tiempo se disparó a la cima de la lista de prioridades de muchos corporativos y agencias de relaciones públicas para convertirse en el “Periodismo de Marca”.

Este concepto que se dice fue concebido hace 10 años por Robert Scoble cuando era “evangelista” de tecnología de Microsoft, consiste en llevar la experiencia de reporteros y editores en activo al interior de los corporativos, con mejores pagas y prestaciones que en los propios medios, para desarrollar conceptos editoriales modernos que, a través de diferentes géneros informativos, narren historias interesantes o noticias relevantes para audiencias concretas, a menudo especializadas. Se trata de un periodismo hecho por las empresas y sus marcas.

En la actualidad empresas como Cisco, Intel, Credit Suisse, HSBC, American Express o Coca C ola, por citar algunas, cuentan con este tipo de portales en los que se publican noticias locales y globales, entrevistas, reportajes, noticias, videos, fotos, etcétera. Sus temáticas abarcan temas como negocios, diseño, alimentación, salud, deporte, política, entretenimiento, historia, etcétera, con un gran porcentaje de información relacionada con las propias empresas y sus productos. A través de este periodismo se busca que el consumidor conozca lo que cada empresa hace por y para él y la sociedad, se identifique con la marca, se creen lazos “afectivos” y se genere simpatía y comprensión ante situaciones especiales.

De acuerdo a un informe reciente de Content Marketing en el Reino Unido, según cita B2B Marketing, las empresas británicas están dedicando el 27% de su presupuesto de marketing para la comercialización de contenidos y el 90% de ellos están produciendo su contenido periodístico propio.

PROS Y CONTRAS

Las empresas manejan un presupuesto mucho mayor que el de un medio de comunicación y por tanto pueden disponer de todos los insumos tecnológicos disponibles, mejores ofertas económicas y todas las facilidades para que el trabajo periodístico sea más fluido.

Un periodismo de marca puede mejorar la comunicación al explotar las herramientas digitales a su alcance para informar a los usuarios. Enrique Dans, profesor de Tecnologías de la Información en el IE Business School de Madrid y autor del libro “Todo v

a a cambiar. Tecnología y evolución: adaptarse o desaparecer”, piensa que el interés de las empresas que ya hacen periodismo de marca va de la mano con la constante búsqueda de información por parte de los usuarios cotidianos del internet. De esta manera, dice, llevar clientes potenciales hacia su marca, ya no se hace sólo desde la publicidad, sino a través de notas periodísticas. “La propia selección natural nos llevará a que las marcas tengan un genuino interés por informar en una serie de temáticas que tengan una proximidad a su audiencia. Si eso se hace razonablemente bien, estas marcas terminarán teniendo éxito y se convertirán en un referente para temas específicos”, dijo Dans a “Red Ética Segura”.

Sin embargo también hay cuestionamientos respecto al papel de los periodistas dentro de las áreas editoriales de las empresas, ya que se supone que éstas buscan consumidores, no lectores de noticias. Ello implica la pérdida de uno de los principios del periodismo: la objetividad y el servicio público.

De igual manera se cuestiona que aun cuando el periodismo de marca se ha presentado como una nueva alternativa para los periodistas, ¿hasta qué punto se puede confiar en que las áreas de prensa de las empresas harán productos periodísticos? Inclusive hay quienes piensan que es poco ético disfrazar una estrategia de marketing en el contexto de notas informativas para promover una imagen y una marca más que para aportar conocimiento específico.

El tema es digno de debate, pero también lo es de consideración por parte de agencias de RP y de las propias empresas. Reclutar periodistas en activo debería ir más allá de hacer relación con medios para intentar influir en sus ex-compañeros para que le publiquen referencias y noticias. Las empresas podrían capitalizarlos para encontrar temas noticiosos, investigarlos, sintetizarlos, redactarlos y darles una presentación periodística atractiva en el internet. Es decir, permitirle a los periodistas que contratan, aportar cultura periodística.

Imaginemos, por ejemplo, una empresa farmacéutica. Más allá de los productos que produce y distribuye, que significan marcas comerciales y por ello se complica su difusión en los medios de comunicación, un buen editor podría generar información de interés para sus diferentes audiencias: La historia y evolución de ciertas enfermedades, los procesos de investigación científica en torno a ellas, los impactos económicos y sociales de dichas enfermedades, prevención y cuidados, qué implican los efectos secundarios, la importancia en seguridad y eficiencia de la marca sobre el genérico, etcétera.

Cada compañía debería ser una empresa de medios. Todo es permitir que la empresa piense como medio: que transmita información de interés para su público. Pero también se debe ser original: pensar en las necesidades informativas de las audiencias específicas de cada empresa y convertirla en un referente obligado de la industria en la que participa.

¿Por qué depender de otros medios de comunicación si se pueden crear espacios noticiosos propios? El periodismo de marca puede tener muchos fallos, puede carecer de objetividad y puede ser parcial. Habría que conceder el beneficio de la duda, pero la prueba de su calidad la daría el mercado: si se hace mal, serán páginas inútiles que no leerá nadie. Si se hacen bien, pueden llegar a convertirse en referencia para la industria, para el público o para los medios de comunicación. Es una nueva forma de entender la comunicación empresarial.

LA CONSTRUCCIÓN DE ESCENARIOS: UNA VALIOSA AYUDA PREVENTIVA

En cuestión de escenarios de comunicación, hay ocasiones en que la realidad supera hasta el escenario más exagerado que pudiera plantearse. Por ejemplo, seguramente nadie pudo imaginar que, en el caso del Renave, interviniera un delincuente y ocurriera el suicidio de un funcionario público de alto nivel.

La semana pasada finalicé mi comentario recomendando desarrollar escenarios de comunicación, sin dejar de considerar lo peor que pudiera suceder. Especialmente esto último pone los pelos de punta de cualquier empresario responsable que está seguro de la forma de operar de su empresa y de sus sistemas de prevención de crisis.

No obstante, una inversión de tiempo y dinero para dar un mejor sustento a esas operaciones y esos sistemas de prevención es digna de consideración dados tantos casos en que se han emprendido campañas de comunicación, realizado eventos o enfrentado situaciones críticas que han tenido resultados adversos, algunos de los cuales han sido referidos en este blog.

Planear escenarios no es sencillo. Hace tres años, en el Seminario de Metodología de Construcción de Escenarios realizado en la Universidad Nacional Agraria La Molina, de Perú, se dejó en claro que esta actividad es un proceso que, en casos muy complejos, llega a tomar varios meses de preparación en los que se realiza investigación y consultas variadas, e involucra variables como:

• Seleccionar el marco temporal en que se espera la realización del escenario.
• Recopilar información sobre las tendencias actuales y las posibles implicaciones del escenario.
• Identificar elementos que pueden tener un efecto sobre cada área específica de una organización y en sus relaciones comerciales y gubernamentales.
• Definir actores que pueden tener parte en los escenarios.
• Catalogar los elementos para seleccionar los que pueden resultar prioritarios por su importancia o su impacto público.

Para sus mejores resultados, la planeación de escenarios requiere de un equipo interdisciplinario, tanto interno como externo, en el que cada integrante esté dispuesto a eliminar el escepticismo, a pensar lo impensable y dejar que la imaginación, la intuición y las exageraciones vuelen con libertad. Se trata de integrar un equipo capaz de escribir el guión de una película de suspenso, abierto a la ambigüedad, a la sorpresa y a plantear las situaciones más inverosímiles e irreales.

Ya reunida la mayor cantidad posible de elementos, se puede empezar a desarrollar el mayor número de escenarios que una situación determinada pudiera llegar a enfrentar. Se diseñan a partir de la realidad actual y se van construyendo a través de una probable secuencia de situaciones circunstanciales o coyunturales que pudieran presentarse y que ayuden a  sensibilizar a quienes deben tomar decisiones ante un posible acontecer. Se trata de una metodología prospectiva en la que se pone en blanco y negro situaciones que no han sucedido todavía pero que tienen una cierta probabilidad de ocurrencia.

El desarrollo de los escenarios implica considerar variables como:

• Quienes son los principales actores involucrados (actuales y potenciales).
• De ellos, quiénes son tomadores de decisión y quiénes son influenciadores en las decisiones.
• Quiénes saldrían beneficiados y quiénes resultarían perjudicados en cada escenario.
• Qué canales de comunicación se emplearán para cada uno de los públicos involucrados.
• Qué eventos pueden resultar críticos en una secuencia temporal.

La generación de escenarios puede resultar un esfuerzo infructuoso si no se consideran posibles cambios en alguno(s) de los factores contextuales que pueden influir en los propios escenarios y si se diseñan propuestas de comunicación específicas sin contar con información completa, verificada y validada que pueden repercutir en un inadecuado manejo de los públicos clave e incluso en la detonación de algunos de los peores escenarios considerados.

Desarrollar escenarios de comunicación no es adivinar el futuro, sino contemplar las distintas posibilidades que se tienen de lograr un objetivo de comunicación o de eventualmente controlar con efectividad aquello cuya ocurrencia se quiere evitar. Se parte de la premisa de que el futuro no es predecible y que nunca hay disponible información sobre el futuro, por lo que es importante, en muchos casos, buscar formas de entenderlo para trabajar con la incertidumbre.

La doctora australiana Maree Conway, fundadora de la consultoría Thinking Futures, La  práctica de la Prospectiva, comenta que hay 4 tipos de escenarios:

1. El creíble.- Lo que puede suceder con base en el conocimiento actual.
2. El posible.- Lo que podría suceder, con base en las suposiciones del futuro.
3. El más probable.- en función a las tendencias actuales.
4. El preferible.- aquél que nos gustaría que sucediera

Idealmente, los escenarios ya desarrollados pueden quedar plasmados en una matriz en la que claramente todos los involucrados puedan comprender, ante cada posible situación, los riegos y repercusiones que pudieran tener, los tiempos máximos de respuesta y los objetivos de comunicación ante cada posible ocurrencia, los mensajes clave y los voceros correspondientes ante cada situación y finalmente, los canales de comunicación que serán empleados.

En suma: cuando se revisan los diferentes escenario s que pudieran presentarse ante el lanzamiento de una campaña o de un evento esperado, se pueden tomar mejores decisiones e implementar una estrategia de comunicación que pueda resultar exitosa. Los escenarios no predicen el futuro pero ayudan a tener un mejor control de la situación cuando ese futuro nos alcanza.

Una pregunta final: seguramente el proyecto político del Presidente Peña Nieto –El Pacto por México y las propuestas de reformas- consideró previamente los escenarios de desaceleración económica, los grupos de autodefensa y las protestas sociales. ¿Las reacciones y la situación actual corresponderá a alguno de los escenarios previstos?