lunes, 28 de abril de 2014

SOBRE LAS MARCAS INSTITUCIONALES


La mercadotecnia busca posicionar productos y servicios destacando las características que los diferencian de la competencia para que los prefieran los consumidores. De igual forma la generación de marca ha trascendido el ámbito empresarial para alcanzar a países e instituciones que buscan destacar las características y cualidades que los diferencian de otros para posicionar o re-posicionarse de una determinada manera, lo mismo ante sus audiencias locales que frente a las internacionales.

Países e instituciones buscan comunicar al público, a través de diferentes medios, los atributos que le permitan ser identificados como una marca con identidad y personalidad propias, que hablen por sí solas y que los posicionen positivamente dentro y fuera de su propio territorio. Es lo que hoy se denomina “marca país”.

A mediados de la década pasada hubo dos ejemplos de países que diseñaron sendas estrategias para reposicionar su marca país. Cada uno partía de una situación diferente y con percepciones internacionales muy distintas, pero el objetivo era el mismo: aumentar positivamente su visibilidad en el exterior. Se trataba de Canadá y Colombia.

Colombia tenía la urgencia de proyectarse a los mercados internacionales disociando su imagen de aspectos negativos, como la corrupción, el narcotráfico o el terrorismo: la imagen era fuertemente negativa y la intención era ajustar la percepción del país en el exterior a la nueva realidad. Para Canadá no bastaba con tener una imagen positiva; había que provocar una diferenciación que invitara a conocer lo diferente para incrementar las corrientes turísticas.

Dos realidades distintas en cuanto a la imagen y dos estrategias diferentes. Hacia 2010, Canadá se había posicionado como número uno en el Country Brand Index, elaborado por la consultora Future Brand, y en su edición latinoamericana 2013, Colombia ocupaba el noveno lugar, luego de estar en la posición 85.

La Marca Iglesia y la Marca México

A este respecto, en días pasados The Economist publicó un breve artículo denominado “El Efecto Francisco. El Papa como un CEO que cambia las tendencias”, título tomado del libro electrónico The Francis Effect: How the Pope is Changing the Catholic Church, de Sandro Contenta. En él se ve a la Iglesia como una empresa en crisis en diversos sentidos, y al Sumo Pontífice como su Presidente Ejecutivo, quien en sólo un año logró recobrar mucho de la autoconfianza de la institución y él mismo ganar hasta un 85 por ciento de popularidad entre los católicos americanos.

Este reposicionamiento de marca lo logró, dice el artículo, mediante la puesta en práctica de tres principios de administración:
  1. Core Business.- Regresar a la organización a un objetivo fundamental: ayudar a los pobres. 
  2. Comunicar el mensaje.- Ser claro en su posición sin llegar a extremos. 
  3. Reestructurar.- Solicitar apoyo de expertos en administración y finanzas

Aunado a ello, él mismo empezó a poner en práctica la nueva forma de trabajar y hacerla evidente a través de los medios de comunicación: tomó el nombre de un santo famoso por su dedicación a los pobres, vive en una modesta residencia que comparte con otros sacerdotes, se despojó de los lujosos ornamentos papales, cambió el Mercedes Benz por un maltratado Ford y continuamente se le ve espontáneamente conviviendo con enfermos y niños, sin olvidar a viejos amigos a quienes invita a subir con él al Papamóvil.

Su discurso es sencillo y no pretencioso (“¿Quién soy yo para juzgar?” en referencia a las preferencias sexuales), integró un grupo de cardenales para revisar la organización de la Iglesia, e incluyó a McKinsey y KPMG para que lo asesoren en cuanto a la maquinaria administrativa de la institución eclesial y revisen y ajusten el Banco Vaticano.

Por otro lado, a fines del pasado febrero, la revista Time publicó un artículo de portada encabezado “Saving Mexico” en el cual se señala que “las alarmas han sido reemplazadas con aplausos” y que a sólo un año de asumir el poder, el Presidente “logró la aprobación de un ambicioso paquete de reformas sociales, políticas y económicas” y que “Fuerzas económicas globales
también se están dirigiendo en dirección al país”.

Como prueba del cambio, la revista recuerda que por primera vez en su historia, los bonos gubernamentales de México lograron calificación “A” por parte de una reconocida calificadora de riesgos, y cita al Presidente “Creo que las condiciones son favorables para que México crezca. Estoy muy optimista”. No obstante, la revista también señala que “El momento Mexicano enfrenta corrupción y malos manejos endémicos en la política mexicana” y que “El tráfico de drogas, con su correspondientes crímenes y violencia, permanecen como un hecho definitorio.”

Finalmente el texto reconoce que aún falta la legislación secundaria de las reformas y vuelve a citar al Presidente: “No estamos trabajando para el corto plazo; nuestro horizonte es más amplio y no nos detenemos en lo que digan las encuestas”.

Los medios de comunicación continúan informando de los procesos para lograr las reformas y de los efectos que algunas de ellas están generando en ciertos sectores de la sociedad, especialmente el empresarial y la cada vez más reducida clase media mexicana, prácticamente ninguno de ellos positivo. Aún con las capturas de narcotraficantes de altos vuelos y de la acción federal en el estado de Michoacán, comparado con los logros del líder de más de 1,200 millones de católicos, los del Presidente de 100 millones de mexicanos se ven lejos de una reconstrucción de la marca México.

Dicen los expertos que la construcción de una marca implica la creación de una estrategia que responda a la visión de largo plazo de un país y que esta visión, al igual que la estrategia para alcanzarla, debería ser una política pública desarrollada y ejecutada de manera coordinada por el sector público, el sector privado, el académico y la población civil.

Más que los planes, es la comunicación de las acciones correspondientes la que contribuye a generar fidelidad a una marca país; más que un discurso ante una audiencia “cautiva”, es el testimonio de la acción personal de los líderes la que genera credibilidad y confianza; por encima de entrega de obras o de grandes sumas de dinero, es la transparencia (comunicación) en la captación y administración de los recursos financieros la que contribuye a dar certeza a las acciones gubernamentales; más allá de informar sobre la detención de criminales –violentos o de cuello blanco- es la seguridad del respeto a la legalidad lo que permite creer en la procuración e impartición de justicia.

Aún cuando se están haciendo esfuerzos por comunicar las bondades de nuestros país en temas como patrimonio y cultura, el Country Brand Index reconoce que nuestro país tiene un camino por recorrer en dimensiones como:“Aptitud para los negocios”,  “sistema de valores” y “Calidad de Vida (seguridad)”especialmente porque “el crimen organizado alrededor de los cárteles y el tráfico de droga, la violencia que emana de ellos y la percepción de corrupción, generan un combo que no colabora en una percepción positiva de nuestro país”.

En efecto, a México le falta mucho para construir una “marca país” creíble.

lunes, 21 de abril de 2014

LAS REDES SOCIALES Y LA IGLESIA


A pesar de ser un lapso vacacional, la Semana Santa genera un cierto cúmulo de información: por un lado, en el sector turístico por los miles de vacacionistas; por otro, por los frecuentes accidentes carreteros que se originan y sus consecuencias. En otro aspecto, por las diversas expresiones de fe que se originan en diferentes ciudades y por los mensajes que expresan los jerarcas de la Iglesia durante sus homilías.

Como toda organización, la Iglesia también tiene que comunicar. Los jerarcas de esta institución saben y reconocen la necesidad de aprovechar los medios de comunicación social no sólo para llamar la atención o fijar una postura sobre situaciones específicas que le afectan a ella o a la sociedad, sino también para comunicar mensajes de esperanza e inclusive para incidir en la formación de sus fieles.

Derivado del Concilio Vaticano II, celebrado entre los años 1962 y 1965 surgieron algunos documentos de la Iglesia para la promoción de una comprensión más profunda de la comunicación social y del papel de sus instrumentos para el bien de la sociedad. La Instrucción Pastoral “Communio et Progressio Sobre los Medios de Comunicación Social” anticipaba que:  Lo que sí es cierto es que el progreso de la ciencia hace prever -dados los avances técnicos de los satélites artificiales- que las noticias llegarán dentro de poco y simultáneamente a todo el mundo, tanto visual como acústicamente. Además, estos programas podrán registrarse y reproducirse, cada vez que alguien lo desee, con fines culturales o recreativos”.

El tiempo nos alcanzó. Hoy vivimos en un mundo que, gracias a los modernos medios de comunicación, se antoja más pequeño y mejor conectado y comunicado. En el caso  de la Iglesia, luego del mediático pontificado de Juan Pablo II, el empleo del internet ha expandido su presencia en los medios de comunicación. Benedicto XVI inició su presencia en las redes sociales y el Papa Francisco tiene una de las cuentas más influyentes de Twitter que, según algunos estudios, alcanza una mayor notoriedad a través de esta red que cuentas de líderes de estado como la de Barack Obama.

La presencia de la Iglesia en las redes sociales llevó, a principios de este mes de abril a la realización en España del I Congreso de Evangelización en Internet “Misioneros EnRedados”, inaugurado por el presidente del Pontificio Consejo de las Comunicaciones Sociales, Mons. Claudio María Celli. Con tal motivo, la monja española Xiskya Valladares, conocida como la “Monja Tuitera” con más de 20,000 seguidores, expresó que su inquietud es llevar el Evangelio a todas las personas que se encuentran en el vasto “continente digital”. Esta monja creo el portal “imision” con la única finalidad de evangelizar a través del internet.

Es incuestionable que así como el internet ha contribuido a cambios en diversos aspectos de la vida, también está influyendo en muchas actividades y programas de la Iglesia católica como son: la Evangelización, la catequesis, las noticias, la formación de agentes, la asesoría pastoral, etcétera.

En México muchos sacerdotes han aprovechado las nuevas tecnologías de información en aspectos como: la preparación de sus homilías, asistencia espiritual, “rezos online” y difundir el mensaje cristiano. De acuerdo con el estudio realizado en 2011  por New Media in Education, con apoyo de la Congregación del Clero del Vaticano, los sacerdotes mexicanos que usan la web –a los que denomina ePriests son más propensos que sacerdotes de otros países a usar otras tecnologías de información y
comunicación (TIC) como computadoras personales portátiles y fijas, teléfono celular, cámaras fotográficas digitales y reproductores MP3 para realizar su tarea pastoral.

El estudio denominado Picture (Uso de las TCI por sacerdotes en su experiencia religiosa), realizado entre 4 mil 992 sacerdotes de todo el mundo, expone que 78.2% de los ePriests mexicanos reconocen “buscar material online para sus homilías al menos una vez a la semana”, lo cual supera la media mundial. Según el informe, 92% de los ePriests de México acceden a red todos los días, porcentaje sólo ligeramente inferior a la media global, que es de 94.7 %. No obstante, los clérigos nacionales utilizan más las tecnologías móviles que los ePriests del resto del mundo

Al respecto Picture revela los siguientes datos:
  • 89.2%  de los ePriests mexicanos poseen computadora portátil (en el resto del mundo son 82.8%).
  • 74.9%  tiene una computadora de escritorio.
  • 91.2% cuenta con teléfono celular (en el resto del mundo son 90.6%).
  • 72.7%  tiene cámara fotográfica digital.
  • 52.5% posee reproductor MP3

En el tópico de difusión del mensaje cristiano a través de la red:
  • 65.5% de los ePriests mexicanos dicen que este medio es “útil o muy útil”, porcentaje mucho mayor que el global, que es de 52.5%.
  • Sólo aproximadamente 10 de cada 100 sacerdotes estiman que la red no sirve para difundir el mensaje cristiano.
  • 6 de cada 10 estiman que las tecnologías digitales permiten una mejor evangelización de los jóvenes.
  • 9 de cada 10 está “de acuerdo o muy de acuerdo con la afirmación de que las nuevas tecnologías facilitan la inculturación de la fe en el mundo de hoy”.
Los ePriests mexicanos consultados en el análisis cuentan con 47 años de edad en promedio y una media de 17.9 años de ordenados. A escala mundial los clérigos consultados contaban con un promedio de 48 años de edad y 20 años de sacerdocio.

No obstante, el uso de las redes sociales rebasa a los sacerdotes menores de 50 años. De acuerdo con la Conferencia del episcopado Mexicano (CEM), el Obispo de Papantla, Jorge Carlos Patrón Wong  y el Arzobispo de Hermosillo, Carlos Quintero Arce, poseen cuentas en Facebook y Twitter; los arzobispos de Puebla y Chihuahua, Víctor Sánchez Espinoza y José Fernández Arteaga manejan cuentas en Facebook; mientras que el Arzobispo Primado de México, Norberto Rivera Carrera y el Arzobispo de Durango, Héctor González Martínez manejan una cuenta en Twitter, aunque no todas estas cuentas están actualizadas. Asimismo se pueden encontrar cuentas de twitter de las Arquidiócesis de Monterrey. Yucatán, Durango, Acapulco, Tlalnepantla y Tuxtla, además de las Diócesis de Torreón, Saltillo, Querétaro, Papantla, Texcoco; la Conferencia del Episcopado Mexicano  y el Sistema Informativo de la Arquidiócesis de México.
En suma: la Iglesia católica, especialmente los sacerdotes, emplea cada vez más las nuevas herramientas de comunicación para
acercarse a sus fieles y orientarlos y formarlos como agentes de pastoral. Un ejemplo de ello es el Instituto Virtual de Teología de la Cuarta Vicaría de la Arquidiócesis de México, que busca apoyar la formación intelectual de todos: laicos, diáconos, religiosas y religiosos.
 
 
 

 

lunes, 14 de abril de 2014

DE ERRORES EN COMUNICACIÓN

En los medios de comunicación es frecuente que se cometan errores al escribir ya que siempre están trabajando contra reloj para difundir la información antes que la competencia. Lo mismo en medios impresos que en radio y televisión, no es raro que se caiga en errores de sintaxis o que se cambien unas palabras por otras.

Este tema me surgió la semana pasada mientras hacía ejercicio en la caminadora; frente a mí había un monitor sintonizado en ESPN en donde se comentaba una encuesta elaborada por  la firma Datafolha y divulgada por el diario Folha de Sao Paulo con relación al Mundial de Fútbol, mientras los conductores hablaban, se leía en un cintillo: “El mundial traerá más prejuicios que beneficios”, cuando en realidad se hablaba de perjuicios.

En los diarios, al menos en mis épocas de reportero, los errores de redacción de algún reportero iban a dar al tablero o a la pared en donde todos podíamos ver cosas como “El baby shower de fulanita” (cuando en realidad era la despedida de soltera), o “Le dieron un tiro de 45”( y al pié la nota: “¡Qué mala puntería¡”) o la típica cabeza “mató a su madre sin causa justificada” (como si se necesitara una justificación para cometer un matricidio).

Al considerar que esta es una semana de relajamiento, me parece oportuno enumerar algunos encabezados de diarios que, por su redacción, resultan hasta divertidos. (Los comentarios son de un servidor):

"Apareamiento de pandas falla; veterinario se hace cargo"
                o    Sólo pidió que le dieran un tranquilizante a la panda, por aquello de las dudas.
  •   "Encolerizada vaca lesiona a granjero con hacha"
                o    Méndiga vaca. Si el granjero hubiera tenido pistola, la mata.

  •  Bebé de 21 años resultó ileso al caer desde un segundo piso”
        o   Era un bebé muy evolucionado, por eso pudo sobrevivir a la caída.

·         “Cielos despejados con riesgo de alguna preocupación aislada”

o   No deja de ser preocupante que pudiera haber precipitaciones aisladas

·         "Si la huelga no se levanta rápidamente, podría durar un tiempo"

o   Pero si se levanta pronto, lo más seguro es que no dure mucho

·         “Marino se deja llevar por el instituto de supervivencia que tiene todo el mundo”

o   Si hay institutos para aprender casi de todo, ¿por qué no uno para desarrollar instintos de supervivencia?

·         “En la compra de un boleto le regalamos el acompañante”

o   Lo puede aceptar o no, dependiendo de si el acompañante es de su agrado.

·          “La Corona Británica embistió a Roger Moore con el título de caballero”

o   La corona no tenía joyas para que los picos pudieran lesionar al nuevo caballero.

·         “Avión español se estrella en Turquía por tercera vez en lo que va del año”

o   Pilotos tercos que insisten en estrellar el mismo avión hasta que no quede nada.

·          “Sufrió fractura en el dedo derecho del pié izquierdo”

o   Es que ese día se levantó con el pié derecho y se apoyo en el dedo meñique del lado izquierdo, justo junto al dedo pulgar del lado derecho.

·         “EL TELESCOPIO MAS GRANDE. Construido por Europa, divisará objetos a 100 metros”

o   Mmmm, tanta inversión para sólo 100 metros

·          "Mineros se rehúsan a trabajar después de muerte"

o   ¿Trabajar? ¿Sobre mi cadáver!

·         "Ernesto Cardenal cumple 75 años escribiendo sus memorias"

o   Cada tomo pesa en serio.

·         “Detecta China nuevas epidemias de gripe aviar en aves“

o   Pero fue más grave la gripe bobina en vacas locas.

·         "Incluya a sus hijos en la preparación de galletas"

o   Especialmente si ya no aguanta a los hijos. ¿Viera que buen sabor le dan a las galletas?

·         "Asesino sentenciado a morir por segunda ocasión en 10 años"

o   Otro terco que se resiste a morir

·          “Hubo algún error durante accidente de avión, afirma experto"

o   No aclara de quién fue el error, pero de que hubo accidente, hubo accidente.

·         "Sobreviviente de siameses se une a sus padres."

o   Terco el niño; a fuerza quería estar unido a alguien.

·         "Prostitutas buscan simpatía del Papa"

o   Y por eso quieren autorizar el uso del condón (Por si la Santa cede)

·          “Condenan a 8 de los 3 acusados por el secuestro”

o   Si Pitágoras no era guasón sólo podían condenar a 3, pero a 8 años de prisión.

Pero quizá el error periodístico más sorprendente podría ser este:

·         “Atrévete, Cristina, 21 años. Modelo guapísima, 120 pechos

o   DE AGASAJO
Feliz Semana Santa.
 
 

lunes, 7 de abril de 2014

LA ROBOTIZACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS


A mediados de marzo el diario Los Ángeles Times publicó la noticia de un temblor en California. Más que por el temblor, la información llamó la atención porque se difundió en el portal del diario a tres minutos de ocurrido el sismo y fue redactada por un robot.

El periodista y programador Ken Schwencke fue el encargado de la creación del algoritmo al que denominó “Quakebot” que automáticamente genera un artículo breve cuando se registra un sismo. En entrevista para la revista electrónica Slate, Schwencke expresó que las máquinas no reemplazarán a los hombres en este rubro. "Ahorran mucho tiempo en cierto tipos de historia y suelen hacerlo tan bien como cualquiera. Permiten que los datos disponibles sean ordenados y difundidos rápidamente", expresó.

El hecho de que los algoritmos asuman un papel activo en la redacción y publicación de notas periodísticas  ha generado opiniones respecto al rol de los robots en el futuro de la comunicación.  Una de ellas es de Noam Lemelshtrich Latar, Director de la Sammy Ofer School of Communications en Israel, y autor entre otros del estudio “El futuro del Periodismo: Inteligencia Artificial e Identidades Digitales”:  Lo que hoy se está desarrollando es que los nuevos programas de inteligencia artificial (AI – Artificial Intelligence) obtienen la información y escriben la nota en fracciones de segundo. En la actualidad hay historia escritas en Forbes y en otras revistas que no han sido tocadas por periodistas humanos. Los programas AI escriben la nota y se firma con el nombre del robot”.

El algortimo de Schwencke hace lo que otros algoritmos que empleamos cotidianamente: son instrucciones o reglas bien definidas, ordenadas y finitas que no genera dudas en quien deba ejecutarlas y que, seguidas de manera sucesiva, permiten encontrar la solución de un problema o realizar una actividad con un resultado esperado.

Los conocemos como manuales de operación de un equipo o de un aparato electrónico, y en las redes sociales los empleamos inconscientemente al asociar nuestro perfil con el de otras personas para crear lazos o grupos afines. Los algoritmos permiten ordenar la información en el orden que más la interese a cada usuario (antigüedad, tema, autor, fecha, etcétera); cruzan datos para determinar, por ejemplo, número de seguidores, temas más leídos o comentados, intereses particulares de cada participante de la red, número de visitas a determinado portal electrónico, etcétera.

Y… ¿SI ROBOTIZAMOS LAS RELACIONES PÚBLICAS?
Desde hace algunos años las computadoras han tenido un importante papel en el desarrollo del periodismo al permitir encontrar, sistematizar, almacenar información y redactar las notas informativas; en el ejercicio de las relaciones públicas han facilitado la generación de propuestas, el diseño de estrategias, redacción de documentos, así como para establecer comunicación y generar archivos.

Pero quizás las agencias de relaciones públicas están subutilizando  la tecnología. Aunque es posible que algunas ya estén optimizando cierto tipo de aplicaciones tecnológicas, me parece que aún no se ha entrado de lleno en el terreno del diseño de algortimos que permitan diseñar mejores estrategias y programas de comunicación  y relaciones públicas.

Así como el robot reportero es un algoritmo que obedece a una serie de instrucciones para generar una nota periodística al momento de ocurrir un temblor, podrían diseñarse algoritmos que permitan cruzar cierta información útil e importante para generar mejores estrategias de comunicación enfocadas a cada audiencia.

Imaginemos una estrategia para dar a conocer y posicionar entre audiencias específicas un novedoso servicio o producto financiero. Por lo regular se tiende a generalizar a los públicos a los que se dirige la estrategia: sector privado, organismos reguladores, medios de comunicación, público de “X” nivel socioeconómico, líderes de opinión, empleados y sus familias, etcétera.

Cada segmento del público es diferente, piensa y actúa diferente y sus necesidades específicas de servicios financieros varían entre sí. Dice la teoría de comunicación que cada audiencia requiere de un determinado canal de comunicación y de circunstancias específicas para que el mensaje  llegue, sea decodificado de la manera esperada y genere una retroalimentación acorde a la estrategia. El empleo de algoritmos diseñados con el apoyo de expertos podría generar interesantes cruces de información entre las características del producto o servicio, el perfil de las audiencias que se pretende impactar,  el o los mejores momentos para enviar el mensaje y a través de qué canales en cada caso.

De la misma forma en que las redes sociales cruzan datos para determinar número de seguidores,  temas que hacen tendencia, intereses y gustos de cada participante en la red, número de seguidores, sitios en línea más visitados, etcétera, un robot publirrelacionista podría determinar e interrelacionar datos como:
  • Distribución geográfica de las audiencias de cada nivel socioeconómico.
  • Principales servicios financieros empleados para cada segmento de audiencia.
  • Niveles de presencia de cada audiencia en redes sociales.
  • Preferencias de medios de comunicación (qué o a quién leen; qué programas televisivos o radiofónicos son más gustados, hábitos de lectura, etcétera).
  • Empresas que brindan servicios similares o que podrían competir (qué tipo de servicio, desde cuándo, con qué resultados, etc.).
  • En el caso de medios de comunicación, un historial de lo que han escrito sobre este tipo de productos o servicios y con qué tendencia.
  • Instituciones financieras que han tenido problemas con las autoridades regulatorias y de qué tipo.

Estos y otros datos que sean necesarios de acuerdo con las necesidades de información para el diseño de la estrategia, podrían ser analizados en pocos minutos por el robot publirrelacionista para generar una estrategia de comunicación más ajustada a la realidad y contexto de cada grupo de audiencia a la que se quiera impactar.

El resultado serían, seguramente, mensajes más ajustados a la realidad de cada público, hechos llegar a través de sus canales de comunicación preferidos, con mayores  posibilidades de ser interpretados acorde a lo esperado y con mejores posibilidades de evaluación por parte de la agencia de relaciones públicas respectiva.

El empleo de robots puede ofrecer ventajas como el no olvidar hechos y datos, realizar investigación documental más rápidamente, procesar toda la información en cuestión de minutos y redactar en pocos segundos y, si están bien programados, pueden generar documentos totalmente objetivos, acorde a las realidades y contextos del bien o servicio, de las audiencias y de las necesidades y objetivos de la institución que los saca a la luz.

Desde luego, es difícil que desaparezcan los buenos publirrelacionistas, pero la tecnología los puede obligar a ser más creativos y a realizar análisis más profundos y serios antes de redactar una propuesta. Después de todo, los clientes seguirán buscando a las agencias que les den valor agregado a sus servicios.